Bütünleşik Pazarlama
Bütünleşik Pazarlama Tanımları
1.Klasik pazarlama iletişimi (reklam, halkla ilişkiler, satış geliştirme, kişisel satış, doğrudan pazarlama, CRM, satın alma noktası iletişimi, sponsorluk, ticari fuar ve sergi gibi) araçlarının bir bütün olarak kullanılması gerekliliği, bütünleşik pazarlama iletişimi kavramını ortaya çıkarmıştır (Erdem, 2009).
2.Bütünleşik pazarlama iletişimi (BPİ), çeşitli iletişim uygulamalarının; yani genel reklamcılık, doğrudan satış, satış tutundurma ve halkla ilişkiler gibi faaliyetlerinin stratejik rollerini değerlendiren ve bu iletişim uygulamalarını açıklık, tutarlılık ve maksimum iletişim etkisi sağlamak amacıyla birleştiren, kapsamlı ve ayrıntılı bir iletişim planının sağlayacağı yararlara önem veren bir pazarlama iletişimi planlama yaklaşımıdır (Amerika Reklam Ajansları Derneği).
3.Bütünleşik pazarlama iletişimi, bir şirketin örgütü ve ürünleri hakkında açık, tutarlı ve inandırıcı bir mesaj oluşturacak şekilde, kendi çeşitli iletişim kanallarını dikkatle bütünleştirip koordine etmesini sağlayan bir uygulama alanıdır (Kotler ve diğerleri, 1999).
4.Bütünleşik pazarlama iletişimi, örgüt ile onun mevcut ve potansiyel müşterileri arasındaki ilişkileri, etkili ve ekonomik bir biçimde etkileyecek pazarlama iletişimi unsurlarının stratejik koordinasyonudur (Betts ve arkadaşları, 1995,16).
5.Bütünleşik pazarlama iletişimi, önceden tespit edilmiş ürün ve kurumsal pazarlama iletişimi hedeflerine ulaşmada, pazarlama iletişimi çabalarında en büyük ekonomikliği, verimliliği, etkinliği, gelişmeyi ve birlikteliği sağlayacak biçimde seçilmiş hedef kitlelere yönelik tüm pazarlama iletişimi uygulamalarının, medyanın, mesajların ve tutundurma araçlarının analizinde, planlamasında, uygulanmasında ve denetiminde, tüm firma yönetici ve çalışanlarının koordine edilmesini kapsayan bir süreçtir (Pickton ve Broderick, 2001,67).
Bütünleşik Pazarlama Gelişimi
20. Yüzyılın sonunda artan rekabet ve perakende gücü, teknolojik gelişmeler markaların farklılaşmış konumlarını sürdürmelerini imkansız hale getirmiştir.
Başta medyanın ve izleyicilerin bölünmesi, pazara yönelen ticari iletişim araçlarının artması ve tüketicinin bilinçlenmesiyle birlikte kendisine hitap etmeyen mesajları çok daha kolay süzebilmesi; pazarlamacıları ve iletişimcileri bu filtrelerden geçerek tüketiciyi etkileyebilecek yeni mesajlar ve yöntemler kurgulamaya sevketmektedir.
Sonuç olarak şirketler için yığından koparak farklı marka değerleri yaratmak ve yeni iletişim yöntemleri geliştirmek kaçınılmaz olmuştur (Uzunoğlu,2007).
Pazarda yaşanan bütün bu gelişmeler neticesinde de, tüm iletişim disiplinlerinin birbiriyle ilişkilendirilmesi gerekliliği “bütünleşik pazarlama iletişimi” kavramını ortaya çıkarmıştır.
Mesajların ve ürünün değerinin müşteriye iletilmesinde tutarlılık ve etkinlik anlamında son derece önemli bir yaklaşım olan bütünleşik pazarlama iletişimi, farklı olma ve bu farklılığı bir değer” etrafında hedef kitleye aktarmak amacıyla, tüm iletişim faaliyetlerini bir noktada toplamayı ve tek bir dille konuşmayı hedeflemektedir.
Bu anlamda sadece klasik iletişim araçlarından (reklam, halkla ilişkiler vb) değil; müşteri için mesaj taşıyan tüm öğeleri bu çerçevede ele almak gerekmektedir.
İnsanlar artık kendilerini içinde iyi hissettikleri mağazalardan güvendikleri ürünleri almak ve satış sonrası hizmetlerden de emin olmak istemektedirler. İşletmelerin hizmet veya ürünün kalitesi, ambalajı, sunum şekli, ofisleri, personeli, reklamları, genel şirket imajı, satış noktalarındaki broşürleri, satış sonrası hizmetleriyle tek görüntü–tek ses vermeli, tek bir imaj sergilemeli; bu unsurların hepsi işletmeyi farklı farklı mesajlar vererek, başka bir noktaya çekmemeli ve tüketici zihninde karışıklığa neden olmamalıdır (Pickton ve Broderick, 2005:294-295, Aktaran: Uzunoğlu,2007).
Bütünleşik Pazarlama Amacı
Kısaca ifade edilecek olursa, tüketici merkezli pazarlama olarak bilinen bütünleşik pazarlama iletişimi ile;
1.Marka bağlılığı,
2.Marka sadakati,
3.Müşteri tatmini,
4.Müşteri memnuniyeti,
5.Müşteri değeri,
6.Sürekli ve sadık müşteri kazanılması amaçlanmaktadır.
Bozurt'a göre bütünleşik pazarlama iletişiminde amaç,
•Satın alma davranışını doğrudan ya da dolaylı olarak etkilemek ve ürün veya hizmete ilişkin bir sempati oluşturarak satın almada sürekliliğin sağlandığı bir bağımlılığı oluşturmaktır. •Bu anlamda, bütünleşik pazarlama iletişimi hem bir süreç, hem de bir konsept niteliği taşımaktadır.
Bu nedenle, bütünleşik pazarlama iletişimi; pazarlama iletişimine ait bütün çabaların bir disiplini, orkestrasyonu, tek sesliliği, uyumu veya bütünleşmesi gibi değişik kavramlar ile de tanımlanmaktadır (Bozkurt, 2004).
Kaynak: http://www.sau-bpianket.com/ Metin Çalık